تمایز مشتری و مزیت رقابتی  در بازاریابی

چرا مشتریان یک محصول را بر محصول دیگری ترجیح میدهند؟ در بازارهای بسیار رقابتی ،امروز مصرف کنندگان انتخابهای زیادی دارند آنها میتوانند یک کامپیوتر شخصی از دل اپل، کمپک یا یکی دیگر از سازندگان کامپیوتر خریداری کنند آنها می توانند از میان ده ها کتاب داستان برتر دنیا یکی را خریداری و در طول تعطیلات خود مطالعه کنند آنها میتوانند کتاب داستان مورد نظر خود را به شکلهای مختلف تهیه و خریداری کنند؛ مثلاً از طریق اینترنت و با مراجعه وب سایت کتاب فروشی اینترنتی آمازون از فروشگاههای بزرگ و زنجیره ای کتاب همچون بارنز و نوبل خریداری کنند از کلوپ های کتاب آن را تهیه کنند به کتاب فروشی محل بروند و آن را خریداری نمایند یا در مواردی به سوپرمارکت محل خود مراجعه و آن را تهیه کنند آنها حتی میتوانند آن کتاب را از کتابخانه محل خود قرض بگیرند و اصلاً آن را نخرند! خریداران تقریباً هر روز و در مورد هر آنچه که میخواهند بخرند یا تهیه کنند چه آن چیز کالا باشد چه خدمت دست به انتخاب میزنند یا تهیه میکنند آنچه که ف کنندگان یا مشتریان سازمانی آنچه را که میخرند به یکی از این دو دلیل خریداری :کنند آنچه که انتخاب میکنند بهتر است یا در برخی موارد ارزان تر است در هر ،حالت کالا یا خدمتی که انتخابش میکنند به گونه ای متفاوت از چیزهای دیگری است که انتخابشان نکرده اند تمایز موضوعی است تعیین کننده در طراحی استراتژیهای تجاری همچنین عنصری است تعیین کننده در بازاریابی همان طور که مایکل پورتر میگوید یک شرکت تنها زمانی میتواند رقبایش را مغلوب کند که بتواند تمایزی را ایجاد کند که قادر به حفظش باشد. این شرکت میباید ارزش بیشتری برای مشتریان خلق کند یا باید ارزشی قابل رقابت با ارزش ارائه شده توسط رقبا ولی با هزینه ای کمتر خلق ،کند یا باید ارزشی بیشتر با قیمتی کمتر ارائه دهد بیشتر اوقات، تمایز تنها دلیل خرید چیزی توسط مردم است. آنها آخرین رمان جان گریشم را میخرند چون میدانند داستانی بسیار جذاب و جالب خواهد بود، متفاوت از کتاب قبلی .او آنها آن کتاب را از کتاب فروشی اینترنتی آمازون کام میخرند زیرا میدانند تنوع عناوین کتاب این کتاب فروشی اینترنتی بیشمار است و اینکه میتوانند تنها ظرف یک دقیقه و تنها با یک کلیک ماوس آن را سفارش بدهند یا ممکن است آن را از کتاب فروشی بزرگ محل خود خریداری کنند چون دوست دارند میان آن همه کتاب موجود در آنجا به جست و جوی کتاب مورد نظر خود بپردازند

تمايز میان کالاها و خدمات در بازاریابی

همان طور که در فصل قبل ،دیدیم مشتریان در یک بخش بازار خواسته ها و نیازهایی دارند که این خواسته ها و نیازها به گونه ای با خواسته ها و نیازهای مشتریان دیگر بخشها فرق دهد تا از چنین تفاوتهایی به نفع خود بهره گیرد و .دارند موقعیت یابی به شرکت امکان می به آنها پاسخ بدهد، و برخی کالاها و خدمات را طوری موقعیت یابی کند که نیازهای مشتریان را در یک یا چند تا از این بخشها تأمین کند این تفاوتها اغلب فیزیکی اند کامپیوترهایدل دقیقاً همان ویژگیهایی را دارند که مشتریان می.خواهند کتانیهای ساقه بلند نایک یک تفاوت فیزیکی بودند اما تفاوتها میتوانند مفهومی نیز باشند مثل محصولات بعدی نایک که جان مک انرو، تنیس باز ،معروف و مایکل جردن و دیگر قهرمانان مشهور ورزشی پشت آنها را امضا کرده بودند در واقع هدف از موقعیت یابی ،مؤثر خلق تفاوتهای فیزیکی و مفهومی با بهره گیری از تمام عناصر آمیخته بازاریابی - قیمت محصول پیشبرد و تصمیم های توزیع است

موقعیت یابی فیزیکی در بازاریابی

یک راه ارزیابی موقعیت فعلی یک محصول در مقایسه با وضعیت محصولات رقبا مقایسه آنها بر اساس یک سری مشخصات فیزیکی عینی است مثلاً مقاله ای در وال استریت ژورنال به رقابت شدید نامهای تجاری مختلف در عرصه خودروهای غول پیکر ورزشی در سال ۱۹۹۶ پرداخته بود این مقاله خودروی اکسپدیشن فورد را با خودروی سابربن جنرال موتورز از جهات مختلفی چون ظرفیت موتور طول مصرف سوخت شهری مصرف سوخت بین شهری و قیمت مقایسه کرده بود

محدودیتهای موقعیت یابی فیزیکی

مقایسۀ سادۀ تنها ابعاد فیزیکی محصولات مختلف معمولاً تصویری کامل از موقعیتهای نسبی آنها ارائه نمی دهد زیرا همان طور هم که قبلاً گفتیم خود مشتریان نهایتاً کار موقعیت یابی و مقایسه را انجام خواهند داد. حتی اگر بشود مشخصات فیزیکی ،بسته بندی نام ،تجاری قیمت و خدمات پشتیبانی را طوری طراحی کرد که شرکت به جایگاه خاصی در بازار دست ،یابد باز هم ممکن است مشتریان اهمیت کمی به برخی از این مشخصات بدهند یا آنها را جور دیگری درک کنند به ،علاوه ،دیدگاههای مشتریان به یک محصول اغلب بر پایۀ ویژگیهای اجتماعی یا روان شناختی شکل میگیرند ویژگیهایی که تحت تأثیر مقایسه فیزیکی قرار ندارند ؛ ویژگیهایی چون جاذبه زیباشناختی ،محصول قابلیتها و ظاهر ورزشی آن در نتیجه تجزیه و تحلیل موقعیت یابی ادراکی  چه با هدف کشف فرصتهایی برای محصولات جدید صورت بگیرد و چه با هدف ارزیابی و تعدیل موقعیت محصولات فعلی  از اهمیت بسیاری برخوردار است

فرایند موقعیت یابی در بازاریابی

جا انداختن یک محصول جدید در ذهن مشتریان یا دوباره جا انداختن و بهبود جایگاه یک محصول موجود در ذهن ،آنها مستلزم انجام یک سری اقدامات و برداشتن گامهایی است ،  این اقدامات را در مورد کالاها و خدمات، در بازارهای داخلی و بین المللی و برای محصولات موجود یا جدید میباید اجرا نمود. قصد نداریم که بگوییم ویژگیهای تعیین کننده محصولات و ادراکات و نقطه نظرات مشتریان در رابطه با محصولات مختلف در کشورهای مختلف یا در دیگر بخشهای بازار تغییری نمیکنند و ثابت می مانند؛ بلکه این ویژگیها در مورد بسیاری از محصولات تغییرکنند. شناسایی مجموعه ای روا از محصولات رقابتی در سطوح مختلف و بسیاری میتوان از تجزیه و تحلیلهای موقعیت یابی استفاده کرد: سطح شرکت سطح واحد فعالیت سطح طبقۀ محصول سطح خانواده خاصی از محصولات یا سطح نام تجاری خاص در سطوح شرکت یا واحد ،فعالیت از چنین تجزیه و تحلیلهایی میتوان برای تعیین نحوه جا افتادن یک شرکت یا یک واحد فعالیت در بازار در مقایسه با رقبایشان استفاده نمود گاهی با ترسیم جایگاه شرکتها یا واحدهای فعالیت در حال رقابت در یکی از خانه های گرید یا خانه خانه استراتژیهای کلی نتایج چنین تجزیه و تحلیلهایی را نمایش میدهند از نقطه ها یا دایره های کوچکتر یا بزرگ تری برای نشان دادن اندازه نسبی شرکتهای در حال رقابت استفاده می شود

منبع

برگرفته از کتاب استراتژی بازاریابی

نوشته جان مالینز